QUAL É A CAPITAL DO NORDESTE QUE TEM O MAIOR POTENCIAL DE VENDAS?

QUAL É A CAPITAL DO NORDESTE QUE TEM O MAIOR POTENCIAL DE VENDAS?

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Aqui no Nordeste, as três principais capitais Salvador, Recife e Fortaleza são sempre os alvos prioritários para as ações de marketing. Atuando há quase vinte anos na região, percebi que existem algumas confusões clássicas que os profissionais de marketing e trade marketing costumam cometer no momento de elaborar os planos regionais. Ilustro aqui os quatro casos mais comuns, onde o primeiro é a tendência de avaliar somente os dados das capitais e não incluir as regiões metropolitanas. Pelas características socioeconômicas da região, as capitais se tornam o ponto central de compra e influência das cidades que compõe suas regiões metropolitanas. Por isso, é sempre importante avaliar o conjunto das cidades que formam as regiões metropolitanas e não apenas os dados da capital de forma isolada. Vejam os números isolados das capitais e os consolidados com as suas regiões metropolitanas e avaliem as diferenças. Os dados abaixo são de 2015, com fontes do IBGE e IPC Maps.

População das Capitais

• Salvador - 2.8 milhões de pessoas
• Fortaleza - 2.6 milhões de pessoas
• Recife - 1.6 milhões de pessoas

População das Regiões Metropolitanas das Capitais

• RM Salvador - 3.8 milhões de pessoas em 13 cidades
• RM Fortaleza - 3.8 milhões de pessoas em 15 cidades
• RM Recife - 3.8 milhões de pessoas em 14 cidades

IPC-Brasil das Capitais

• Salvador - 1,49%
• Fortaleza - 1,26%
• Recife - 0,97%

IPC-Brasil das Regiões Metropolitanas das Capitais

• RM Salvador - 1,89%
• RM Recife - 1,84%
• RM Fortaleza - 1.63%

IPC = índice de Potencial de Consumo relativo ao total do Brasil.

1) SALVADOR, RECIFE E FORTALEZA, DE FORMA GERAL, POSSUEM O MESMO TAMANHO DE MERCADO.

Notem que quando consolidamos os dados populacionais e econômicos das regiões metropolitanas de Salvador, Recife e Fortaleza chegamos, praticamente, em um empate técnico.

2) NÃO EXISTE UM CONSUMIDOR CHAMADO “NORDESTINO”.

Claro que nenhuma estratégia de marketing é decidida somente com dados quantitativos e rankings de população ou IPC. Temos que avaliar critérios mais complexos que levarão em conta o perfil da rede de distribuição, a logística, presença de concorrentes e principalmente o perfil do consumidor. E o segundo ponto, trata exatamente do consumidor, onde também surge outro equívoco motivado a partir do modelo mental de quem vive, principalmente, nas regiões Sul e Sudeste. Por estar distante da região Nordeste, quem mora no Sul ou Sudeste acaba generalizando as percepções e cria em sua mente um estereótipo de consumidor chamado “nordestino”. Um perfil de consumidor que na prática não existe. Para não me alongar muito nos motivos, basta analisar com maior detalhe histórico as diferenças das colonizações existentes entre Salvador, Recife e Fortaleza, as grandes distâncias geográficas que separam estas cidades e consequentemente as diferenças climáticas, onde por exemplo faz o ponto alto do verão de Fortaleza acontecer em julho, devido ao fim do período das chuvas. Apenas estas três variáveis estruturais que envolvem a colonização, geografia e clima, acabam formando consumidores com grandes diferenças nos hábitos e atitudes. E estas diferenças são evidenciadas em características como as tradições locais, religiosidade, gastronomia, musicalidade, festividade, dentre outras. Essas peculiaridades alteram os planos de marketing e são percebidas com clareza pelas empresas que realizam pesquisas estratificadas por estado e cidade, onde os gráficos de aderência de suas marcas com os consumidores locais mostram estágios diferentes para cada região.

3) REGIONALIZAR É SABER USAR DOS MEIOS, DOS MOMENTOS E DOS LOCAIS REGIONAIS PARA SE COMUNICAR.

Já o terceiro ponto, é uma consequência do segundo e refere-se a comunicação de marca. Todos os profissionais de marketing e trade marketing que atuam com marcas globais e nacionais passam pelo desafio de regionalizar a comunicação de suas marcas para conquistarem os famosos objetivos de aderência e engajamento com o consumidor local. E no exercício da regionalização, já vimos surgir diversas pérolas, que na maioria das vezes, passam pelas tentativas de forçar um sotaque regional na comunicação global da marca e pelo uso de clichês. Pela experiência vivida em diversas campanhas, é importante informar que o consumidor dos vários estados do nordeste está aberto a novidades e não precisa de sotaques para entender as mensagens que as marcas querem passar. Regionalizar, muito mais do que tentar se apropriar de ícones e símbolos regionais, onde a linguagem de cordel é o campeão número 1 dessas tentativas, é principalmente saber usar dos meios, dos momentos e dos locais regionais para se comunicar. Com a pulverização oferecida pelos meios digitais que fazem as fronteiras deixarem de existir, um balizador simples para usar, quando se cria uma campanha regional, é garantir que a comunicação regional desenvolvida não irá gerar nenhum estranhamento se for vista por um consumidor do Sul ou Sudeste.

4) MAIS DE 60% DAS VENDAS DOS PRODUTOS DE CONSUMO NO NORDESTE ACONTECEM ATRAVÉS DO CANAL INDIRETO.

O quarto ponto diz respeito ao formato de distribuição regional. O varejo no Nordeste é liderado pelo canal indireto, que é formado por redes regionais e o pequeno varejo tradicional. São médias e pequenas redes de supermercados e lojas independentes que mantém o núcleo familiar na gestão dos negócios. São empresas onde o conhecimento pessoal, o relacionamento e o lado emocional no trato do dia a dia possuem grande relevância na geração e manutenção dos negócios. E esse Canal Indireto representa, para a maioria das marcas de produtos de consumo, um volume de vendas superior a 60%, variando para mais de acordo com cada categoria e estado. As características do Canal Indireto demandam uma operação de trade marketing diferenciada para a execução no ponto de venda. E o equívoco, dos gestores de marketing e trade marketing, neste quarto ponto é acreditarem que, como no Sul e Sudeste, grandes movimentos em poucos Key Accounts irão cumprir os resultados de vendas. A realidade aqui do Nordeste, demanda muitas vezes, PEQUENOS e personalizados movimentos em MUITOS clientes SIMULTANEAMENTE para cumprir as metas desejadas. É um modelo de operação que passa pela adequação do formato de materiais de PDV, pelo perfil da equipe de promotores, execução de mídias polo, modelos de mecânicas e gestão promocionais.

O Nordeste continua a ser um mercado de grande potencial e de grandes oportunidades de negócios. Portanto, se a região já representa mais de 25% das vendas da sua marca ou empresa se faz necessário um olhar refinado desde o planejamento até a execução para garantir o sucesso de marketing e vendas.

Hamilton Mattos é sócio-diretor da HAGUA, uma agência de comunicação, promoção e trade marketing com atuação em todo o Brasil e especializada nas regiões Nordeste e Norte. A HAGUA executa e já executou planos estratégicos regionais para empresas como Whirlpool, Bacardi, Mondeléz, Alpargatas, Natura, Santander, Nestlé, BRF, Kimberly Clark, Danone, Vivo, Grupo Viasul, Engarrafamento Pitú dentre outras.

Hamilton é natural da capital de São Paulo e foi “pernambucanizado” em 1998.

Artigo escrito pelo nosso sócio-diretor Hamilton Mattos em sua página no LinkedIn, acesse o artigo :